Azt eddig is tudtuk, hogy a webtér a vélemények, frusztrációk kinyilvánításának az egyik fő terepévé vált az
utóbbi évtizedben. A közösségi média platformok erre a ventillációra tökéletes alkalmat és lehetőséget
biztosítanak. Mi sem mutatja ezt jobban, mint az utóbbi két hét egyik kiemelkedő médiatémája, a népszerű
üdítőital marketingesei által indított, majd gyorsan leállított azonosnemű párokat ábrázoló #loveislove
plakátkampánya.
A hirdetések kihelyezése óta eltelt két hét alatt valóságos komment-cunami alakult ki, ahol nincsenek valós
győztesek, azonban a diskurzuson keresztül komplex szociálpszichológiai térképet kapunk a társadalmat mélyen
átható törésvonalakról, a kibékíthetetlennek látszó ellentétekről. Az ügyben újabb és újabb szereplők szólalnak
meg, véleményvezér újságírók, politikusok, színészek, szakértők a marketing és pszichológia területéről.
Megnyilvánulásaikra rengeteg felhasználó reagál, a vélemények kavalkádját ontják a Facebook és más
médiumok kommentfelületeire. A vélemények szerteágazóak, igazából ami összeköti a kibékíthetetlen
táborokat az pusztán az ellenségkeresés és hibáztatás ténye.
A Silberstein and Partners kommunikációs ügynökség és az Ynsight Research augusztus első két hetét vizsgáló
elemzése a magyar webtérben megjelenő cikkek, bejegyzések, közösségi média posztok és kommentek
adataira épül. A plakátkampányhoz, majd a folyamatosan evolválódó, bővülő eseményekhez kapcsolódó
diskurzus volumene kifejezetten magasnak mondható. Alig két hét alatt (2019. augusztus 1 – augusztus 14)
több mint 5200 online cikk és blogposzt foglalkozott a témával.
A hivatalos megjelenéseken felül a netezők hihetetlen aktivitása mutatja a felmerülő témák súlyát, a
kibeszéletlenséget, és az ellentétek mélységét. A cikkek és azok hivatalos megosztásai több mint 180 000
felhasználói reakciót váltottak ki, ebből közel 46 ezer kommentet regisztráltunk (ezeknek túlnyomó többsége
78%-a Facebookon található).
Augusztus első napjai óta folyamatosan jelen van a plakát-téma a webes diskurzusban. Azt is megfigyelhetjük azonban, hogy a cikkekre adott reakciók száma nem egyenletes, öt
nagyobb kiugrással is találkozhatunk. A kiugrások érdekessége a megnövekedett reakciószámon felül minden
esetben kiélesedik egy újabb ellentét, újabb jól körülhatárolt „ellenség” ellen indulnak virtuális csatába a
kommentelők. A negatív hangvételt az alábbi hangulat trend ábra szemlélteti a legjobban. A kritikus
megnyilvánulások magas száma és kiugrásai jellemzik a vizsgálati időszakot.
Az első legkisebb növekedést a plakátok megjelenése okozta, a kritikus kommentelők egyszerre keltek ki a
szerintük deviáns életmódot hirdető multinacionális CocaCola ellen, valamint rengeteg homoszexuálisokat
alázó homofób kommentet regisztráltunk. Ekkor indult egy online petíció is a plakátok eltávolításáért.
Kommentekben megjelenő ellenségek: homoszexuálisok, CocaCola
„Ki lehet mondani, a Coca cola nyíltan felvállalja, hogy a homoszexuálisok itala. Akkor pedig heteró ne igya!”
A következő hatalmas kommentháború azután kezdődött, hogy Boldog István fideszes országgyűlési képviselő a
Facebookon bejelentette, hogy a plakátok eltávolításáig nem vásárol CocaCola termékeket. Bejelentése után,
több ellenzéki politikus (pl. Újhelyi István, Cseh Katalin) és művész (pl. Alföldi Róbert) posztolt képeket kólával.
A két politikai pólus nyilvános egymásnak feszülése új dimenziót nyitott a vitában. Az ellenségkeresés
átpolitizálódott, a kommentelők pártpreferenciáiknak megfelelően a másik oldal politikusait és LMBTQ
politikáját démonizálta.
„Kb. olyan Boldog coca cola bojkottja,mint mikor én papirgalacsinnal akarom megdobni a Holdat.”
„Ennek az alacsonyan szálló, önhibáján kívül "boldog" fidesznyiknek rengeteget köszönhet a Coca Cola.
Miközben a néhány gramm agyával megtámadta a világcéget, hatalmas ingyen reklámot csinált”
„A multi csinálja azt amit a drága kormányunknak kellene ám, homofób népség”
Vésey Kovács László PestiSrácok.hu-n megjelenő cikke, amelyben azzal érvelt a mássággal való hirdetéssel
szemben, hogy mozgáskorlátozottakkal sem hirdetne, ismét feltüzelte a vitát. Kommentelők a politikusok után
az újságírók felelősségéről vitáztak, míg a másságot a szexualitásnál szélesebb kontextusban vitatták meg. A
cikk kapcsán egyre több komment foglalkozott azzal, hogy kinek a feladata a diszkrimináció elleni küzdelem
irányítása – közéleti szereplőké, vagy éppen egy multinacionális vállalaté.
„Lehet, hogy nem volt a legszerencsésebb a tolószékes hasonlat, mert a libsik mindenre ugranak, még Alföldi is
reagált.A homo viselkedés azonban nem betegség, nem fogyatékosság, hanem BŰN! Vésey úr, nehogy holnap
tőlük is bocsánatot kérjen!”
„Ez eléggé kicsapta a biztosítékot, és konkrétan a kerekesszékeseket támogató civil szervezet
mozgáskorlátozottak szövetsége be is perelte ezt az árja gennygombócot, mert ne legyen már az, hogy
közpénzből fenntartjuk, a kormány asszisztálja, és simán hergelhet bárki ellen, és mondogathatja, hogy csak az
egyenrangú, aki egészséges (meg ugye egy bizonyos alaptörvény ezt tiltja is, de azok rá nem vonatkoznak).”
Amikor a vállalat bejelentette, hogy mégis lecseréli a #loveislove plakátokat a kritikus kommentelőknél előtérbe
került a gyengeségük, valamint, hogy a marketingfogásnak csak a profitszerzés volt a célja, nem pedig az
egyenlőség melletti valós küzdelem. A fő ellenséget a multinacionális vállalat marketingesei testesítették meg.
„100 cégből 100 leszar minden elvet, ami létezik, egy dolog szent, a profit. Ha most az lenne a mainstream és
divat, hogy zsidókat üldözzenek és vadásszanak le, akkor a Coca-Cola indítaná a #GasIsGas kampányát azonnal,
mosolygó árjákkal. Ezek az anyjukat is eladnák.”
„becsicskultak ennyi, kell a pénz lóvéra”
A legélesebb kiugrást a Mi Hazánk dunaharaszti blokádja okozta. A vita ismét elsősorban pártpolitikaivá vált.
„A Mi Hazánk mozgalomnak nincs más problémája csak a Coca Cola reklám? Miért nem foglalkozik az
egészségügy, oktatás lezüllesztésével, az elszegényedéssel, a Fidesz és körének gyors gazdagodásával ???”
„Na, akkor most érezzék még külön emiatt is rosszul magukat a daganatos betegek és a látássérültek is, világos
az üzenet: csinálják ők is a 4 fal között. Novák Előd is csinálhatná a 4 fal között.”
Ahogy láthattuk a főként ellentétekre, negatív hangvételre alapuló diskurzus még nincs lezárva. Bár az utóbbi
pár napban kevesebb volt a komment, de mivel az ellentétek nem oldódtak meg számíthatunk még folytatásra.
A Coca Cola kampányra adott politikai és hétköznapi reakciók lakmuszpapír pontossággal jelzik az ország
mentális állapotát. Az ügy kapcsán mégis a márka gyávasága a leg meglepőbb. Azt hiszem mostantól lehetetlen
lesz azt elhinni, hogy ez az üdítőgyártó képes bármilyen ügy vagy érték mellett kiállni. Pierre, a Megáll az idő
főszereplője most is kiköpné a kólát – de már nem az íze, hanem a gyávasága miatt – nyilatkozta Mezei Márk, a
Silberstein és Partners kommunikációs ügynökség vezetője.
A kampány által kiváltott diskurzus rávilágít a mélyen meghúzódó, kibeszéletlen és megoldásra váró társadalmi
feszültségekre. Bár bizakodásra adhat okot, hogy vannak szolidaritást hangsúlyozó vélemények és akciók
megdöbbentő a zsigeri, gyűlölködő, ellenségkereső hangnemű kommentek túlsúlya. A hozzászólások száma és
a kiváltott indulat rámutat, hogy az érintett kérdésekről – másság, elfogadás, egyenlőség – valós társadalmi
diskurzust kellene folytatni, csak így várható az indulatok mérséklése, az álláspontok közeledése – nyilatkozta
Bauer Zsófia az Ynsight Research kutatási igazgatója.
A Silberstein and Partners és Ynsight Research csapata a netnográfiai kutatás során a CocaCola kampányával
kapcsolatos online diskurzusokat vizsgálta a 2019. augusztus 1 és 2019. augusztus 14. közötti időszakban. Az
online térben megjelenő híreket, blogokat és organikus kommenteket, valamint azokat a beszélgetéseket
elemeztük, amelyek a legfontosabb témával foglalkozó tematikus Facebook oldalakon jelentek meg.
